El fin de la era del Marketing

El fin de la era del Marketing ¿Y ahora qué? Es el título que se me ocurrió hace unos días para un seminario que desarrollaré en ESEUNE (22 de marzo) en Caracas, Valencia y Maracaibo, Venezuela (28, 29, 30 de marzo), en Zaragoza (26 de abril), Huesca (27 de abril), Coruña (12 de mayo)….

El caso es que el interés por los seminarios está siendo mayor del esperado; muchas de las personas que reciben la información y navegan por el microsite del seminario (www.eseune.edu/seminario) me escriben preguntándome eso precisamente: ¿Y ahora qué? ¿Es verdad que el marketing ha llegado al fin de sus días? Un adelanto de los que discutiremos en esos seminarios.

Si nos damos cuenta hemos cambiado de Siglo y de Milenio; hablamos de viajes privados al espacio exterior, de clonación de seres vivos, de prolongación de la vida humana gracias a la ingeniería genética….. Mientras el mundo cambia a marchas forzadas, ¿qué sucede con el Marketing? Desafortunadamente muchos continúan anclados en un Marketing jurásico basado en principios heredados de principios del siglo pasado. Un Marketing transaccional gobernado por conceptos como ventas, cuotas de mercado, competencia, precio, promoción, campañas de publicidad, puntos de venta, vendedores…. La idea del Marketing como un proceso basado en la investigación del mercado para lanzar un producto y captar el máximo número de clientes que deseen comprarlo está pasando a la historia. Es el fin de la era del marketing. ¿Por qué?

En un escenario como el actual, dinámico, altamente competitivo, tecnológico, global y con mercados hipersaturados en los cuáles captar nuevos clientes es cada vez más costoso, el Marketing transaccional es poco eficaz. Los mercados no crecen (la competencia si) y los clientes son cada vez menos rentables (suben los costes y bajan los precios). ¿Cómo sobrevivir?: captando y reteniendo selectivamente; Inventando mercados.

El nuevo paradigma del Marketing exige identificar a los clientes más rentables y darles el nivel de servicio que, como tales, se merecen, diferenciándolo del resto. Conocerlos en profundidad almacenando toda la información que se deriva de las múltiples relaciones que tengamos con ellos. Establecer relaciones sólidas con ellos; utilizar la información que tenemos sobre sus preferencias y necesidades para ofrecerles mayor valor. Adaptar nuestros productos y servicios a esas necesidades en lugar de identificar clientes que se adapten a nuestros productos y que, lo más probable, no generen el mismo valor. Fidelizarlos ofreciéndoles ventajas diferenciales con el objetivo de obtener el mayor beneficio posible de esa relación creando una relación de valor a largo plazo.

Si la captación y retención selectivas nos ayudan a resolver el primer problema (los clientes son cada vez menos rentables) la innovación lateral nos permitirá inventar mercados (no productos); identificando necesidades que nadie satisface; utilizando la tecnología para satisfacerlas; identificando clientes sobreservidos (overshot) y clientes subservidos (undershot).

Dejamos atrás la era del marketing mix, del producto, del precio, de los canales, de las publicidad, de la fuerza de ventas, de las promociones…y hablemos de CRM, CEM, Marketing Emocional, Marketing Lateral, Marketing Viral, Buzz Marketing, Blogs,
Permission Marketing, Marketing inbound en tiempo real….