Hasta hace bien poco los expertos en marketing de las grandes empresas idolatraban los estudios de mercado y los indicadores demográficos (todavía algunos siguen haciéndolo) ya que éstos permitían determinar los patrones de compra de las diversas clases sociales. En base a dichos indicadores, los ricos compraban productos caros (y de alta calidad) y los consumidores menos pudientes compraban productos más baratos (y de menor calidad). Y las empresas lanzaban productos caros para ricos y productos baratos para las clases medias-bajas. Pero en los últimos quince años hemos asistido a una importante transformación en el comportamiento de los consumidores (motivada en parte por la espectacular penetración de Internet en todas las facetas de nuestra vida) que exige innovar en lo procesos de markting. Podemos resumir estos cambios en cuatro aspectos:
Vivimos en la “Era de la Información”. Una era en la que los consumidores acceden con facilidad a todo tipo de informaciones que utilizan en sus procesos de decisión. Consecuencia: un consumidor más inteligente y más informado, capaz de hacer el “cálculo de valor” necesario para optimizar sus compras.
La tecnología nos ha conducido a la “Saciedad de la Información” (“saciedad” y no “sociedad”). El consumidor vive rodeado de información (mucha más de la que es capaz de digerir). Hay tantos productos y servicios disponibles, con tantas variaciones y precios, que el consumidor ahora ve el mercado como un inmenso bazar repleto de opciones sorprendentes.
Se ha vuelto casi imposible caracterizar a la gente por su perfil demográfico como se hacía antes. Los patrones de gasto de los consumidores de clase media se están volviendo cada vez más diversos y complejos. Los consumidores mezclan libremente productos de alta y baja categoría (una chaqueta de Armani con un pantalón de Zara, un escritorio de Ikea sobre una alfombra persa, un cliente que viaja en Ryan Air y se aloja en un hotel de gran lujo), para crear estilos de vida particulares que no existen en otros lados y quedan fuera de los “patrones convencionales”.
Y, además, los consumidores consideran que comprar y consumir bienes no es sólo una actividad de subsistencia sino, además, una experiencia, una destreza y un pasatiempo. Se preocupan, para bien o para mal, de las decisiones que toman como consumidores.
Varios factores se han conjugado y entrelazado para hacer de los consumidores de clase media la fuerza más poderosa del mercado en todo el mundo. Los consumidores de la clase media de hoy están excepcionalmente bien equipados para comprar desde la comodidad de sus hogares a través de Internet. Comprar y consumir inteligentemente se han vuelto actividades muy apreciadas y cada vez son más los consumidores que disfrutan con una compra racional. Gracias a Internet, en vez de aceptar lo que está disponible en su localidad, los consumidores están aprovechando la economía global para obtener el mejor precio.
Los consumidores están cada vez más dispuestos a escoger productos más baratos. Hace años consumir productos baratos estaba mal visto en la clase media. Hoy en día todos compran en Ikea sin secreto. Es más, muchos presumen de ello, de la racionalidad de su adquisición (de lo barato que le salió –por solo 50€- su último viaje a Londres con Ryan Air) Los consumidores de clase media están más dispuestos a ahorrar dinero cuando esto sea posible. Los consumidores prefieren productos más baratos por tres razones:
Les gusta sentirse “compradores inteligentes” aprovechando cada recurso a su disposición (promociones, rebajas, compras con puntos, ofertas de Internet….).
Ya no asocian directamente precio alto con calidad. Saben que la calidad de los productos de precio bajo ha aumentado considerablemente. Ven con escepticismo la máxima “lo barato es caro” que se aplicaba hace unos años a los productos de precio bajo alegando su supuesta baja calidad. Los consumidores saben que hoy se puede conseguir alta calidad a precios bajos (como un viaje con Vueling)
Al contrario de los que sucedía hace un par de décadas, están cada vez más dispuestos a renunciar a ciertos productos con el fin de poder ahorrar dinero. Algo que hace unos años se consideraba embarazoso (no tener televisor, no tener coche, no viajar en vacaciones) hoy se considera incluso ejemplar. En Estados Unidos, la opulencia está a la baja y la gente está jerarquizando sus necesidades con el fin de gastar lo justo.
Hoy en día, es tan probable ver a un millonario en Ikea como a unos jóvenes universitarios en Gucci. Los estereotipos que los expertos en marketing han utilizado durante décadas ya no funcionan. Bienvenidos a la nueva distribución de los mercados.
