¿Un 747 o un gallinero?

Mis amigos dicen que me estoy haciendo mayor. Sea cierto o no, cada día me resulta más pesado realizar vuelos transoceánicos en clase turista. Yo les digo que todavía no estoy mayor, porque se así fuera, tendría el dinero suficiente para pagarme un billete en clase business.

El caso es que, por culpa de las TIC en este caso (los sistemas informáticos de optimización de procesos de ventas de billetes) y de la integración tanto vertical (con agencias de viajes, etc.) como horizontal (alianzas entre aerolíneas) del sector, resulta casi imposible realizar un vuelo transoceánico con la cabina medio vacía. Con un poco de suerte encuentras una butaca libre (correspondiente a algún pasajero al que han dejado colgado en alguna conexión). Además, el incremento de los costes del petróleo hace que las aerolíneas aprovechen al máximo la capacidad de sus aeronaves; la distancia entre las butacas se ha ido acortando hasta tal extremo, que un vuelo de larga distancia es todo un desafío para la imaginación en busca de nuevos espacios para poder estirar una pierna o alargar un brazo; abrir la tapa de la bandejita del pollo o untar la mantequilla en el pan sin tirar nada al suelo o sin dar un codazo al vecino es todo un desafío; pasear por la cabina de clase turista es casi tan complejo para un pasajero como estirar las piernas y respirar aire fresco para un preso de Guantánamo.

La clase turista es un gallinero. Mientras tanto, las líneas aéreas dicen que se trata de un mercado muy saturado; la homogeneidad de la oferta es tal que resulta casi imposible percibir las diferencias entre Iberia y Air France; entre Lufthansa y British; entre Alitalia y KLM; y, con una oferta homogénea, las aerolíneas intentan arrebatarse clientes unas a otras con un único argumento: el precio. Como los servicios de una y otra se parecen como dos gotas de agua, los clientes entran en Expedia, Rumbo o eDreams y seleccionan la aerolínea que aparece en primer lugar con el precio más bajo. Y esa presión sobre el precio reduce peligrosamente los ya de por sí estrechos márgenes. Es lo que denomino competición destructiva; una forma de competir en la cual la creatividad brilla por su ausencia, las empresas se copian unas a otras, la oferta es homogénea, el mercado no crece y las ganancias de uno son a costa de los demás.

¿Existe una solución? Por supuesto. Competir no cosiste en correr la misma carrera más rápido que los demás, sino decidir correr una carrera diferente. Innovar.

He encontrado una empresa que ha decidido seguir ese camino. Se han dado cuenta de que existen muchos clientes como yo; personas que viajamos en turista porque no tenemos capacidad de pagar un billete de business, pero que estamos hasta el gorro de ir en los gallineros en los que se han convertido las cabinas de turista de las aerolíneas. Somos personas que estamos dispuestas a pagar algo más que un billete de turista, pero menos que un billete de business, en vuelos de larga distancia. En definitiva somos clientes subservidos (undershot): aquellos que están dispuestos a pagar más por una propuesta mejor; lo que reciben es inferior a lo que estarían dispuestos a recibir a cambio, por supuesto, de un precio superior EosAirlines ha creado un concepto de vuelo en el que todas las plazas son de business. En una aeronave en la que entrarían 200 butacas de turista ubican solo 50 tipo business para poder mimar mejor a los clientes. Han descubierto que había un público subservido que esperaba que alguien les tratara mejor y han inventado un mercado en el cual de momento no tienen competencia directa.

Pero no solo los clientes subservidos (undershot) pueden servir de inspiración para la innovación. La antítesis de EosAirlines la forman Easyjet, Ryanair, etc; las aerolíneas de bajo coste. Han surgido identificando clientes sobreservidos (overshot), que son aquellos que reciben más de lo que quieren y no están dispuestos a pagar tanto. Para ellos se crearon las aerolíneas de bajo precio (las aerolíneas convencionales estaban sobresirviendo a mucha gente) o los hoteles de bajo precio como easyHotel : un lugar pequeño, sencillo pero confortable donde dormir sin pagar por elementos tangibles o intangibles innecesarios para quién prefiere obviarlos y obtener un mejor precio.

Si quieres profundizar en la materia te recomiendo el libro Seeing what’s next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change, de Christensen et al (Harvard Business School Press , 2004) en el que se detallan algunas ideas interesantes sobre la materia que comenta Alfons Cornellá en Infonomía.