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miércoles, octubre 03, 2012

Un cambio de imagen nos ayuda a pensar en el futuro


Tras dos décadas utilizando el mismo logotipo (con dos pequeñas actualizaciones a lo largo de los años), ESEUNE ha acometido un profundo cambio en su identidad corporativa. En este post resumo la historia de este cambio.

Atraídos por el gigante

En 2006 decidimos desplazar una persona a China para estudiar el mercado y diseñar un plan de negocio destinado a aprovechar las posibilidades derivadas del crecimiento del gigante asiático y a compensar las previsibles consecuencias de una crisis que veíamos gestarse en el horizonte que terminaría por impactar en Europa.

Después de los Juegos Olímpicos de 2008, comenzamos la actividad en China; primero organizando programas de formación de nueve días para directivos de empresas españolas que deseaban aproximarse al gigante asiático; más adelante el programa de un mes para los alumnos del Global MBA; conferencias y seminarios para directivos chinos, etc.. Así, en 2011 decidimos crear el que a la postre sería nuestro primer MBA completo en China, para personas de China y de otros países.

Orientarnos al mercado chino supuso (y está suponiendo) un gran desafío. Entre todas las cuestiones que hay que considerar (legales, fiscales, económicas…) la más enigmática resultó ser la estrategia de comunicación; comercializar un MBA en China era radicalmente diferente a todo lo que conocíamos tras veinte años de experiencia en España y Latinoamérica (toda la experiencia acumulada…servía de muy poco)

Entre todos los desafíos de la comunicación (catálogos, ferias, web, argumentación…) había uno que preocupaba: ¿qué significa para los chinos nuestro nombre y nuestro logotipo?

"Achinar" la imagen

La primera reacción fue “achinar” nuestro logotipo; los clásicos “leones” de ESEUNE, que habían formado parte de nuestra imagen desde 1992 (el logotipo se inspiró en iconos del Palacio de San Joseren, en Zugazarte –Getxo- primera sede de ESEUNE entre 1992 y 1996; el primer cambio vino en 1996 cuando nos desplazamos a Neguri, sustituyendo la imagen del edificio en el escudo por la del nuevo edificio que fue sede de ESEUNE hasta 2002; a partir de entonces, cuando nos trasladamos al Parque Tecnológico, el edificio fue sustituido por una “e” y se cambió la tipografía clásica por una redondeada, más moderna).

Varios diseñadores “achinaron” nuestros leones. Resultado: preciosos diseños…. para un restaurante chino en Alameda Mazarredo.

Por otra parte, el nombre “ESEUNE” (acrónimo de Escuela Europea de Estudios Universitarios y de Negocios) no solo no decía nada para los chinos…s ino que era casi imposible de pronunciar.

Tardamos años en darnos cuenta de lo absurdo de intentar vender con nuestra marca e imagen...porque  ningún chino te va a decir que no, que estás equivocado y que no les gusta nada.

Con todo ello (un nombre impronunciable y un logotipo propio de un restaurante chino) decidimos comenzar de cero; desarrollar una identidad corporativa completamente nueva para el mercado Chino.

Los diseñadores nos preguntaban cosas diferentes a las que estábamos acostumbrados a escuchar de las agencias de comunicación con las que hemos trabajado siempre (yo mismo trabajé en el mundo de publicidad cuando era estudiante); nada del clásico “briefing” sino cosas como qué somos, qué hacemos, por qué lo hacemos….

Todo ello para asociar ESEUNE a una leyenda, a una historia…algo que gusta mucho a los chinos y que ya habíamos percibido cuando visitamos alguna empresa y comienzan por contarnos una historia entorno a su logotipo.

La leyenda del Pez Koi

Escuchando lo que hacemos, un diseñador chino dijo: “¡Ah! Las personas que pasan por ESEUNE son como el pez Koi”.

Sorprendidos, nos preparamos para escuchar aquella antigua leyenda.

“Había una puerta en el Río Amarillo conocida como la Puerta del Dragón. Atravesándola, un pez podría convertirse en dragón. Pero para ello habría que nadar con fuerza contra la corriente del río, superando todo tipo de adversidades, depredadores, dificultades, turbulencias; sin poder descansar un solo segundo, el pez que desee convertirse en dragón, deberá nadar valerosamente hasta conquistar la gloria. Varios peces lo intentaron, pero solamente el Koi tuvo éxito”.

Desde entonces, las familias colocan detalles  al viento del koinobori como símbolo de su deseo para que sus hijos sean tan fuertes y valerosos como el Koi; el símbolo de la perseverancia,  la fortaleza frente a las adversidades, la persistencia y la paciencia.

Los alumnos de ESEUNE son un pez Koi. Un programa MBA supone esfuerzo, dedicación, perseverancia, sacrificio, paciencia… El pez Koi representa todo lo que nuestros alumnos quieren ser; representa los deseos de llegar al final y convertirse en lo que
desean;  una fuente de inspiración que les hace pensar en que si un pez pudo, “yo también algún día me convertiré en dragón”.

Así fue como los leones de ESEUNE se convirtieron en peces.


Ying y yang

Las preguntas continuaban. ¿Qué hacemos en China? ¿Por qué?

Somos un nexo de unión entre oriente y occidente; un puente a través del cual los alumnos de Europa y América conocen Asia y a través del cual los alumnos chinos entran en contacto con occidente.

No es de extrañar que los diseñadores enseguida vieran un vínculo con uno de los conceptos más clásico del taoísmo: el ying y el yang.

El ying y yang son dos conceptos del taoísmo, que exponen la dualidad de todo lo existente en el universo. Describe las dos fuerzas fundamentales opuestas y complementarias, que se encuentran en todas las cosas. El yin es el principio femenino, la tierra, la oscuridad, la pasividad y la absorción. El yang es el principio masculino, el cielo, la luz, la actividad y la penetración.



Según esta idea, cada ser, objeto o pensamiento posee un complemento del que depende para su existencia y que a su vez existe dentro de él mismo. De esto se deduce que nada existe en estado puro ni tampoco en absoluta quietud, sino en una continua transformación. Además, cualquier idea puede ser vista como su contraria si se la mira desde otro punto de vista. En este sentido, la categorización sólo lo sería por conveniencia.



Fusionar la leyenda del pez Koi con el ying y yang fue el siguiente paso. Faltaba por integrar el último principio; un componente del ADN genético de ESEUNE sobre el cual habíamos insistido: la innovación (“en otras escuelas de negocios se forman las personas que dirigirán las organizaciones del siglo XXI; en ESEUNE trabajamos con las personas que han de inventarlas”)

El trabajo de los diseñadores fue excelente; utilizando el color rojo (en el simbolismo chino es el color de la buena suerte) los dos peces Koi (oriente y occidente) se transformaron en un icono original, tridimensional y vanguardista que evoca esa orientación hacia el futuro, hacia lo nuevo.



Siguiente problema

ESEUNE tenía ya su logotipo para China. Al equipo de Beijing le encantó (tanto a los españoles como a los chinos; ¡por fin estaba de acuerdo en algo al respecto del diseño!). También se creó un nombre específico para China (recordando los castillos de la Europa medieval, su fortaleza y simbolismo).

Pero el siguiente problema apareció sobre la mesa al regresar a España. ¿Cómo integrar en la comunicación corporativa dos logotipos tan diferentes? Uno clásico (un escudo) y otro vanguardista (figuras abstractas); uno con dos leones, otro con dos peces; uno rojo, el otro azul y amarillo.

Ni que decir tiene que la idea de los peces al equipo de España no le gustaba en absoluto (podemos ser leones –muy de Bilbao-, tigres, linces…¿pero peces? En nuestra cultura no evoca ninguno de los valores deseados).

La idea era utilizar los peces en China…y los leones en el resto del mundo. Así salió al mercado el catálogo del MBA para China: uno en rojo y blanco para China y otro siguiendo el estilo habitual de ESEUNE para el resto del mundo. El nuevo logotipo coronaba la entrada de nuestra sede en Beijing mientras que los leones siguen presidiendo la de Bilbao.

En cada mercado hay herramientas de comunicación diferentes, pero, ¿cómo hacemos en la página web? ¿En las redes sociales? Dividir no es una buena opción y además, son los soportes de comunicación más importantes en estos momentos.

Había que integrar ambos logos en la web. Los primeros bocetos fueron, sinceramente, desmoralizantes. No había por donde agarrarlos. Los peces y los leones combinaban peor que los perros y gatos. El rojo y el blanco, con el azul y el amarillo…ni pensarlo.

Al menos aquellos horripilantes bocetos nos abocaron a solo dos únicas alternativas: o utilizar los dos en ese “coctel” tan poco atractivo; o (¿por qué no?) cambiar la identidad corporativa y quedarnos con los peces para todo el mundo.



¿Por qué no?

Como saben mis alumnos, es una de mis preguntas favoritas (Why not?). Tenía un toque de locura, algo de irracionalidad, muchas críticas (un cambio radical, desvincularse de una imagen que nos ha acompañado veinte años, asociada por miles de antiguos alumnos, con su carga de emotividad…), riesgo…. Es decir, la idea me motivaba. ¿Acabar con todo eso? ¿Por qué no?

Convencer a parte del equipo no fue fácil (sobre todo a los profesores que más tiempo llevan vinculados a ESEUNE, acostumbrados a la identidad corporativa clásica). De hecho algunos hoy siguen pensando que todo esto ha sido una locura…

Pero había que tomar una decisión. Los expertos en comunicación estaban de parte de los partidarios del cambio (no veían la integración factible y el logotipo de los leones les parecía demasiado clásico). Así que, en el mes de julio, aprobamos la sustitución. Además, encontramos un motivo para persuadir a los “resistentes al cambio”: en octubre de 2012 cumplimos 20 años. ¡Qué mejor forma de celebrarlo que con la identidad corporativa para los próximos 20!

¿Arriesgado? En ocasiones lo arriesgado es no arriesgar. En ESEUNE apostamos por la innovación (transmitimos esa pasión en nuestras aulas) y esta decisión es en cierta manera innovadora: somos la primera escuela de negocios que utiliza una imagen corporativa desarrollada íntegramente en China para proyectarla a todo el mundo.

ESEUNE es global; esta decisión de un solo logotipo para todo el mundo está más alineada con nuestra visión del mundo, con la idea de multiculturalidad, integración, respeto…

Estamos dando los primeros pasos; hemos comenzado por pequeños detalles, estamos preparando una nueva web…pero de verdad, cada día me siento más identificado con la nueva imagen; ¡más motivado! (recomiendo un cambio como éste a todos los que lo estén contemplando; en momentos de confusión, desmoralización e incertidumbre, ¡es una excelente forma de pensar en el futuro con optimismo, alegría y determinación y transmitirlo a todo el entorno –equipo, alumnos, profesores…). Te invito a imaginar donde verás a tu organización en el 2020 y ha diseñar una imagen para entonces. Nosotros ya tenemos la nuestra: en 2020 seremos una gran escuela de negocios global, con alumnos y profesores de oriente y occidente, contribuyendo al desarrollo de negocios sostenibles entre personas de todo el mundo, orientados a la innovación para construir entre todos un siglo XXI que tarde o temprano…será maravilloso.

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