Hemos leído y oído mucho sobre el próximo lanzamiento del Apple iPhone. La verdad es que todavía no se muy bien si se trata de un teléfono móvil con muchas otras prestaciones,un iPod con video y Teléfono, o una PDA con teléfono y video…pero no importa. En este post no voy a hablar ni de sus prestaciones ni de sus características tecnológicas; ni tan siquiera de la movida con Cisco (que reclama derechos sobre la marca mientras algunos expertos en la materia indican que los perdió en 2006 por falta de uso); voy a hablar de algo que se me ocurre llamar “marketing pasional” (por si acaso he mirado en Google y no aparece nada bajo a ser término, así que como nadie ha escrito previamente sobre el concepto, podemos permitirnos el lujo de decir lo que nos de la gana).
Según el Diccionario de la RAE, “pasional” es relativo a la “pasión” es ésta se define como “inclinación o preferencia muy vivas de alguien”. Por eso no encuentro mejor calificativo para referirme a los miles de “fans” del iPod de Apple que, desde que hace unos días viera la luz, ansían exacerbadamente hacerse con una terminal del nuevo Gadget de los chicos de Steve Jobs.
Sabemos poquito sobre el caharro, pero por lo poquito que sabemos parece ser que el iPhone de 4 gigas va a salir al mercado en USA a 499 dólares (muy típico de los americanos lo del precio psicológico) pero eso si, ligado a un contrato exclusivo con la compañía Cingular. Y es aquí donde aparecen esos miles de forofos del fenómeno iPod que, casualidades del destino, tienen ya un contrato de telefonía a medio plazo con otros operadores. A muchos de ellos no les va a importar rascarse el bolsillo y pagar la cláusula de penalización derivada de la rescisión anticipada del contrato con su compañía telefónica. Otros usuarios “atrapados” por el contrato de un operador van a ser más afortunados; algunos de esos contratos permiten la transferencia del mismo a otro cliente evitando el pago de la cláusula. Ya estamos viendo en eBay a muchos usuarios que “subastan” su contrato preparándose para pasarse a Cingular en cuanto el iPhone esté en el mercado. Incluso podemos acceder a CellSwapper (http://www.cellswapper.com/ ) un curioso sitio de Internet donde los usuarios se intercambian entre si contratos telefónicos.
El fenómeno iPhone es el mejor ejemplo para ilustrar esa idea de “marketing pasional” (tras el “marketing relacional” y el “marketing emocional”). Porque todo parece indicar que nos encontramos ante un caso único en la historia de la telefonía móvil: un aparato puede hacer que miles de usuarios se cambien de compañía. Si tenemos en cuenta la “pasta” que se gastan en el mundo (o solo en España) los operadores para “arrebatar” a la competencia un cliente (ahora mismo en el País Vasco asistimos a la pelea a mamporro limpio entre Orange y Euskaltel por cada usuario) no sería de extrañar que Apple sacara tajada de ese “supervalor” que aporta su nuevo iPhone (en términos de clientes “apóstoles” como diría Guy Kawaski, el que fuel Director de Marketing de Apple cuando se lanzó el Mac en 1984) y pronto viéramos en España a un Movistar o un Vodafone que anuncien en exclusiva la comercialización del precioso aparato de Apple (capaz de desplazar masas de fans de un operador a otro).
Deduzco que sucederá algo parecido a lo que ha acontecido con el iPod. Que me perdonen los “forofos” del caharrito, pero al fin y al cabo no es más que un reproductor de MP3 mucho más caro que los demás (y con menores prestaciones) que, sin embargo, es el líder absoluto del mercado (“marketing pasional”) Si Apple es capaz de trasladar el efecto iPod al mercado de la telefonía móvil prepárense para ver por las calles, en las oficinas, en el metro…miles de usuarios con un iPhone colgado del cuello.
Si algo así se produce, los primeros que tienen que analizar el caso e intentar aprender la lección de “marketing pasional” son los fabricantes de aparatos móviles. Las ventas de aparatos “libres” son ridículas. La gente escoge el aparato que le ofrece (subvencionado) el operador a través de la oferta de captación o mediante el programa de puntos. El ritmo de ventas de aparatos viene marcado por los operadores porque los fabricantes no han sabido ganar la batalla del posicionamiento y la diferenciación. Ninguno ha sido capaz de lanzar el iPod de los móviles; ha tenido que venir Apple, una empresa con escasa experiencia en el mundo de la telefonía (salvo un fracaso anterior con Motorola) para conseguir crear un teléfono que “apasione” a los consumidores. No recuerdo ahora ningún aparato de Motorola, Ericson o Nokia que haya tenido tanta repercusión mediática el día de su lanzamiento. EL fundador de Apple, Steve Jobs, dijo en la presentación que iban a “reinventar la industria de la telefonía móvil”. Creo que no ha sido un farol.
Volvamos la vista a casa. ¿Quién se llevará el pato al agua? ¿Movistar? ¿Vodafone? ¿Aprovechará Orange la oportunidad para conseguir aumentar su pequeña cuota de mercado? ¿Aparecerá una nueva compañía en el panorama de la telefonía móvil en España que de la mano del iPhone desarrolle un nuevo segmento de mercado? ¿Y por qué no ver a Apple convertido en “operador móvil virtual” ahora que éstos comienzan a ponerse de moda?
Una vez más, las prestaciones, el diseño, la tecnología punta que nace de los laboratorios, etc. quedan desplazados por la pasión. Ries y Trout dijeron en uno de sus libros que la batalla del posicionamiento se gana (o se pierde) en la cabeza del cliente. Se equivocaron. Esa batalla se libra en el corazón.
