Receta para innovar a través de las ideas cotidianas

“Queremos innovar. Pero no sabemos por dónde empezar”

Esta frase la escucho en varias ocasiones todas las semanas; al finalizar una conferencia, en un seminario, a través de emails que me escriben empresas interesadas en mi colaboración como consultor. A todos ellos, les doy una sencilla receta que comparto con vosotros en mi blog.

La receta consta de tres ingredientes; tres ideas básicas sobre las cuáles además ya he reflexionado en otros post.

1. No todos los clientes son iguales. Unos clientes son más valiosos que otros (bien porque compran más; bien porque generan mayor margen –no piden descuentos-; bien porque seguirán comprando durante más tiempo; bien porque generan nuevos clientes; etc.) y tenemos que identificarlos.

2. Ya que son más valiosos, precisan un trato diferencial (discriminación en oposición a un servicio democratizado)

3. Por curioso que parezca, muchas de las mejores ideas en el mundo de los negocios surgen de situaciones ya existentes que nadie ha explotado o a las que nadie les ha prestado mayor atención.

En los años que llevo trabajando en el campo de la innovación, he comprobado que ésta es considerada por muchos como un asunto que debe dejarse en manos de los expertos (ingenieros, gente de I+D, científicos inventores, etc.). Sin embargo, si una cosa he aprendido en estos años, ésta es que las grandes ideas pueden ser el resultado de considerar, de un modo completamente diferente, nuestras propias experiencias cotidianas (algo de lo que también hablan Barry Nalebuff y Ian Ayres en su libro Why Not? How to Use Everyday Ingenuity to Solve Problems Big and Small publicado por Harvard Business School Press) En realidad, la innovación en los productos de consumo se ha centrado mayoritariamente en la explotación de soluciones que ya existían y que nadie antes había tenido en cuenta. Por ejemplo, los gimnasios venden abonos temporales que permiten a la gente utilizar las instalaciones tantas veces como quieran (dentro de un plazo especificado) ¿Por qué no aplicar este mismo concepto al cine? (De hecho, ya ha sido aplicado en Inglaterra y Francia con éxito entre los consumidores.

Innovar es crear algo nuevo que aporte valor. Algunos dicen que eso de “aportar valor” está muy bien sobre el papel, pero que es muy difícil llevarlo a la práctica. Una vez más, no estoy de acuerdo.

Una sencilla forma de aportar valor a los clientes más valiosos es mediante la discriminación positiva (incrementar la capacidad de la empresa para aportar valor diferencial; que el cliente perciba las diferencias con respecto a otros). Y es aquí, una vez “cocinados” los dos primeros ingredientes de la “receta” (unos clientes que valen más que otros y la discriminación positiva) cuando introducimos el tercero: ideas sencillas fruto de observar la realidad cotidiana. Juntamos todo en una cazuela y lo cocinamos a fuego lento. ¿Por qué no? Por poner un ejemplo:

¿Quién es el mejor cliente para un hipermercado? Utilizando un buen sistema de Inteligencia de Clientes (Business Intelligence) se pueden identificar a los clientes más valiosos (LTV, Customer Lifetime Value, o valor de un cliente en el tiempo). Si así lo hacen Carrefour o Eroski comprobarán que yo soy un cliente valioso (como otras muchas familias con un par de niños pequeños que consumen como un saco sin fondo). Soy de esos clientes que llenan dos carros completos cada quince días con detergentes, leche, frutas, verduras, embutidos, pizzas, galletas, zumos, colacaos, actimeles, cervecitas… Sin duda, los clientes como yo son más valiosos (por volumen, rentabilidad, tiempo en el que seguirá siendo cliente…) que aquel que en lugar de “empujar carros” por el hipermercado “arrastra” una de esas cestitas con ruedines” en la que lleva un pack con cuatro yogures bio, un brick de leche desnatada y 150 gramos de jamón york.

¿Y qué sucede con ambos clientes? Al segundo de ellos (al de la cestita con seis o siete productos), el hipermercado le “premia” con una cola VIP (las cajas rápidas); mientras tanto, el padre de familia que empuja dos carros (al cuál además le faltan manos para tener controlados a los niños) tiene que esperar una cola de quince minutos.

Y cabe la posibilidad de que el primer cliente (el de los seis productos que pasa por la caja rápida) tenga su coche aparcado junto a la puerta de salida mientras el cliente de los dos carros (y los dos niños) tiene que recorrer todo el parking (bajo la lluvia) para llegar a su vehículo.

Tenemos:

1. Un cliente valioso
2. Una posibilidad de generar valor diferencial mediante las discrimación
3. Muchas ideas cotidianas (bastaría con preguntar a las personas que esperan delante de una caja de un hiper; en una sola jornada, en un solo punto de venta, podemos obtener al menos una decena de valiosas ideas

¿Qué falta entonces? El liderazgo innovador. Esa persona capaz de decir, “¿Por qué no?”. Esa persona que supere todas las críticas a las ideas, los “peros”, los condicionantes, los “esques”, las zancadillas…

¿Por qué no poner colas VIP en los hipermercados? De la misma manera en la que saco mi tarjeta Iberia Plus Oro para ahorrarme la cola de facturación en los mostradores de facturación, podría sacar mi tarjeta “Carrefour Platino” y pasar por una “caja VIP” sin colas (en la que además me sacan los productos del carrito y me los meten en bolsas) ¿Por qué no?

¿Por qué no reservar plazas preferenciales de parking para familias con niños (como hace Ikea)?

Observar las ideas cotidianas y decir, ¿por qué no? Una sencilla forma de innovar.

Ideas de IDEO

IDEO es una de las empresas líderes mundiales en diseño. Muchos de los productos más brillantes de las últimas dos décadas fueron diseñados por la empresa, incluyendo el primer ratón de Apple y la Palm V. No es de extrañar entonces que todo tipo de empresas quieran aprender de IDEO, buscando ideas para crear o mejorar sus propios productos y servicios.

Tom Kelley (Director general de la empresa y hermano del fundador) tiene publicado un libro (The Art of Innovation, Lessons in Creativity from Ideo, America's Leading Design Firm) donde ofrece ideas e historias sobre la innovación. Además, abre al lector una ventana hacia su empresa, mostrando cómo se enfrenta su equipo a los retos del diseño de productos y la innovación. Te resumo las principales:

-Comprensión: las empresas deben comprender al cliente, el mercado, la tecnología y las restricciones que forman parte y afectan al problema.

-Observación: se debe observar cuidadosamente a las personas para averiguar cuáles son sus necesidades insatisfechas.

-Visualización: aunque pudiera parecer un simple ejercicio mental, puede ser útil para la construcción de modelos físicos y prototipos.

-Evaluación: Toda idea debe ser mejorada.

-Implantación: el trabajo creativo no es suficiente. Hay que trabajar para llevar el producto al mercado. Esta es la fase más larga y técnicamente más compleja, pero la única que genera beneficio.

Para innovar, una persona debe comenzar por aprender a confiar en sus instintos (y no en la investigación de mercado). El libro muestra diez pasos para diseñar un gran producto:

1. Una excelente primera impresión: el producto debe gustar de inmediato a los clientes.

2. Uso de metáforas: describa los productos nuevos usando metáforas

3. Pensar en lo indispensable: siempre tendrán éxito en el mercado.

4. Utilizar colores: pensemos en los iMac de Apple.

5. Comunicar acontecimientos: se puede ganar la lealtad del cliente dándole información interna (sobre productos y progresos, por ejemplo)

6. Simplificar: hacerlo en un click siempre es mejor que en dos.

7. Hacer las cosas a prueba de errores: Un producto valioso protege al cliente de accidentes y errores (como la opción “deshacer” del “word”)

8. No perjudicar jamás al cliente: seamos su amigo y hagamos que el producto sea fácil de utilizar.

9. Hacer una lista de características y beneficios esenciales antes de comenzar a trabajar en el diseño del producto.

10. Ofrecer extras valiosos: a veces los accesorios pueden ser tan o más importantes que el mismo producto.